Снижение цен на электромобили создает ажиотаж спроса на кары производства Tesla в Китае. Однако есть нюансы в этом явлении.
Продажи Тесла в Китае растут, но рынок активно перекраивается
После январских неудач Tesla резко увеличила продажи автомобилей китайского производства - аж на 18% по сравнению с декабрем. Не в последнюю очередь потому что высокая прибыль Tesla позволила ей вести ценовую войну с конкурентами в Китае и за его пределами.
К сожалению, Tesla отстает от конкурентов в Китае по целому ряду характеристик. В частности, речь идет о представлении новых моделей, улучшении навигационных систем, добавлении элементов роскоши интерьера или обслуживания VIP-клиентов, чтобы удовлетворить растущий диапазон потребительских предпочтений в отношении электромобилей.
Пока концерн сосредоточен на продвижении своих моделей без учета индивидуальных региональных отличий, а также без деления электрокаров на представительский сегмент и масс-маркет. Аналитики и даже фанаты торговой марки оживленно обсуждают этот момент, заявляя, что американскому автопроизводителю необходимо усилить свою долгосрочную игру, чтобы не задохнуться от пыли быстрых продаж.
Очевидно, объем продаж достиг того уровня, когда имеет смысл подумать о разных категориях потребителей. И на фоне других проблем теперь Tesla сталкивается с серьезной проблемой очень ограниченного ассортимента продукции. Медленность изменения производственной линейки в соответствии с предпочтениями китайских потребителей привела к тому, что Tesla равнодушно относится к вероятным последствиям такого шага, полагаясь на другие методы управления политикой продаж, такие как снижение цен, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Между тем ранее даже сам генеральный директор Tesla Илон Маск признал, что именно в Китае его фирма может столкнуться с самой жесткой конкуренцией. А вот Грейс Тао, вице-президент Tesla, отвечающий за внешние коммуникации в Китае, отмечает, что ранее снижение цен в Китае отражало инженерные инновации и отвечало призыву Пекина поощрять экономическое развитие и потребление. Очевидно, теперь все может измениться. Однако это также требует дополнительных производственных затрат.
Электромобили и китайский рынок
Китайская ассоциация автопроизводителей ожидает, что продажи электромобилей и подключаемых гибридов вырастут на 35% в 2023 году до 9 миллионов автомобилей, что составляет почти треть от общего объема продаж новых автомобилей в Поднебесной.
Хотя Tesla увеличила продажи в Китае, втором по величине рынке, наравне с этим она испытала ряд потерь. По данным CPCA, с 15% в 2020 году доля концерна на китайском рынке электромобилей упала на треть до всего 10% в 2022 году.
Tesla предлагает в Китае очень ограниченный выбор: всего две модели стоят в салонах - седан Model 3 и кроссовер Model Y. Такой простой подход способствовал масштабированию и снижению затрат. Но теперь потребители хотят разнообразия.
После последнего снижения цен стоимость Model 3 начинается примерно с 34 000 долларов, а Model Y - с 38 000 долларов. Это хорошая стоимость, но китайские покупатели автомобилей, которые в этом году вернулись в автосалоны после окончания жестких ограничений в Китае из-за COVID-19, активно изучают другие марки, предлагающие более широкий спектр альтернатив.
Очевидно, стоимость решает не все.
Среди конкурентов выделяется компания BYD, которая в прошлом году крепко обогнала Tesla по объему мировых продаж и имеет рыночную стоимость более 100 миллиардов долларов. У компании отличная продуктовая линейка: к продаже предлагается более 60 различных версий электромобилей и гибридных автомобилей с подключаемым модулем.
Гораздо меньший, но амбициозный конкурент Nio за тот же период перешел с двух моделей на шесть и планирует выпустить еще пять в этом году.
Аналитики считают, что ограниченный выбор ударит по продажам Тесла в следующем году. Как только BYD и другие стартапы по производству электромобилей последуют за более низкими ценами, предлагая бюджетные варианты, эффект от снижения цен Tesla может исчезнуть в мгновение ока.
Сказ про автономность
Ранее мы писали, что отдельную проблему составляет программное обеспечение Tesla для самостоятельного вождения вместе с навигационными системами.
Не так давно генеральный директор Маск рекламировал их конкурентные преимущества, но теперь они подвергаются критике со стороны клиентов из-за медленных обновлений и ошибок на китайских дорогах. Кроме того, в отношении этих систем сейчас идет масштабное расследование на территории США. И это также отпугивает возможных покупателей. Отдельно страдает сегмент роскошных электромобилей, владельцы которые нанимают водителей – они еще менее заинтересованы в том, чтобы платить больше за программное обеспечение, чем другие категории.
Многие профессиональные гонщики и блогеры из Китая отмечают серьезную разницу между навигационными системами Tesla и ее китайских конкурентов. В частности, Nio, Xpeng и Li Auto показывают «почти идеальные» навигационные характеристики в сравнении с Тесла.
Инсайдерская информация с китайского завода Tesla подтверждает, что компания рассматривает возможность изменения своего маркетинга в Китае, уделяя больше внимания энергоэффективности, практическим функциям и меньше - передовой функциональности.
Кроме того, маркетинговый отдел активно изучает, как его китайские конкуренты во главе с BYD завоевывают клиентов в автосалонах, особенно в небольших городах. Например, BYD заботится о том, чтобы бутылки с питьевой водой, предлагаемые посетителям выставочного зала, были теплыми зимой в соответствии с местными предпочтениями. Такие мелочи, похоже, играют гораздо большую роль, чем в привычных американцам условиях.
Tesla решила сделать упор на местные особенности и в начале этого года назначила своего руководителя по Китаю Тома Чжу главой глобальных продаж и производства. Производитель предоставляет своей команде по продажам в Китае более тесную связь с инженерами-разработчиками продуктов для обеспечения обратной связи на местах.
Эти мероприятия должны принести плоды уже во втором полугодии текущего года. Однако без расширения линейки одно лишь обслуживание не даст ожидаемого эффекта.
Перспективы Тесла в Китае
Безусловно, эстетика дизайна Tesla с лаконичным интерьером и синтетической кожей по-прежнему нравится многим. Точное попадание в предпочтение большей части заинтересованных в приобретении электрокара сыграло свою роль на старте продаж, и поддерживает интерес покупателей и сегодня.
С другой стороны, китайские бренды, такие как Nio и Zeekr, рекламируют гладкую кожу в салонах и более традиционные элементы роскоши, такие как сиденья с функциями массажа, как для пассажиров, так и на водителя.
Некоторые производители электромобилей считают, что в ближайшие годы премиальный сегмент рынка будет быстро расти.
Внутри ниши электромобилей появляются свои специализации. Так, Li Auto ориентируется на покупателей электромобилей, которые ищут автомобили для семьи и рассчитывают заплатить выше текущих цен Tesla начиная примерно с 44 000 долларов США - за качество и безопасность. Ожидается, что к 2025 году эта категория продаж будет представлять минимум 10 миллионов автомобилей в общерыночных продажах в год.
Другие потребители хотят поддержать китайский бренд из чувства патриотизма, несмотря на то, что Tesla продает в Китае электрокары, которые производит тут же.
Очевидно, Тесла придется также отметиться в ряде мероприятий Китайской компартии, если Илон Маск хочет сделать Тесла «подлинно китайской» маркой. Пока статусу «народности» отвечает только цена. Дизайн и общие ценности компании остаются для китайцев чуждыми. А это обязательно скажется на объемах продаж уже в этом году. Рост расходов также снижает рыночные перспективы компании. Хотя недавнее снятие обвинений с Илона Маска о том, что он манипулировал ценами на акции двумя годами ранее с помощью твитов, благотворно сказались на прогнозе акций компании.
Снижение прогнозов прибыли Tesla
Тесла продолжает скользить вниз
Нефтяники банкуют: ExxonMobil – новый рекордсмен по прибыли
Канада: напряжение на рынке занятости сохраняется
Конец технического анализа, часть вторая: факторы, о которых мы больше не хотим слышать
